Les détaillants en ligne Kogan, Adore, Booktopia et Cettire en paient le prix après la montée de la pandémie

Au cours des six mois se terminant en juin, les ventes et les bénéfices des détaillants omnicanaux avec des magasins physiques et en ligne ont rebondi, tandis que la croissance des ventes des détaillants de commerce électronique pur a fortement ralenti ou, dans le cas de Kogan, a reculé, décimant les bénéfices en tant qu’opération. effet de levier dénoué.

Le seul e-commerçant qui a admis qu’il était trop optimiste était le co-fondateur de Kogan, Ruslan Kogan, un homme qui n’était pas connu auparavant pour son humilité.

Le recul est une belle chose [it] Il s’avère que nous avions tort », a déclaré Kogan aux investisseurs après que la société ait enregistré une perte finale de 35,5 millions de dollars et une baisse de 69% du bénéfice sous-jacent à 18,9 millions de dollars. Le chiffre d’affaires a chuté de 8%, malgré l’acquisition du e-commerçant néo-zélandais Mighty Ape.

“Il s’est retrouvé avec trop d’inventaire”

“Sur la base des données de l’époque, nous avions prédit que la tendance ne s’arrêterait ni ne ralentirait”, a-t-il déclaré. “Lorsque la pandémie s’est résolue, le commerce électronique n’a pas augmenté comme prévu, nous nous sommes retrouvés avec trop d’inventaire et de coûts de stockage.”

Les jeux purs donnent désormais la priorité au profit par rapport aux ventes en licenciant du personnel et en réduisant les investissements, des mesures qui pourraient affecter l’acquisition de clients et les ventes.

Kogan, par exemple, réduit les dépenses de marketing, réduit le nombre d’employés, élimine les stocks excédentaires et sous-performants pour réduire les coûts de stockage et augmente le prix de son programme de fidélité, Kogan First.

Kogan espère renouer avec une croissance rentable cette année, mais le mal aux actionnaires est déjà fait. Le cours de l’action a plongé de 86% par rapport aux sommets déclenchés par la pandémie, tombant à 3,40 dollars cette semaine contre un sommet de 24,76 dollars en septembre 2020.

Ruslan Kogan et le co-fondateur David Shafer calculent personnellement le coût : 6 millions d’options qui valaient plus de 100 millions de dollars lorsque les actionnaires ont approuvé l’attribution en novembre 2020 sont désormais hors de l’argent, avec un prix d’exercice de 5,29 dollars.

Les actionnaires du détaillant de livres en ligne Booktopia pansent également leurs blessures, les actions ayant chuté de 90% à 28 cents depuis août de l’année dernière.

Les ventes de Booktopia ont augmenté de 7,5 % pour atteindre 240 millions de dollars, soit près du double de celles de 2019, les livres expédiés ont augmenté de 4 %, et la valeur moyenne des commandes et les dépenses moyennes des clients ont augmenté de 6 %.

Cependant, de lourds investissements dans la commercialisation et la dotation en personnel des centres de distribution ont entraîné une augmentation des coûts par unité. Le bénéfice sous-jacent a chuté de 55% à 6,2 millions de dollars et le groupe a enregistré une perte nette de 15,1 millions de dollars.

L’ancien directeur financier Geoff Stalley, qui occupe le poste de PDG par intérim après le “renvoi” du fondateur Tony Nash, réduit les effectifs et les coûts “pour mieux aligner la base de coûts sur la trajectoire de croissance future”.

changement d’attente

Stalley dit que si les achats en ligne ont été largement acceptés, les attentes des consommateurs ont changé et il devient plus coûteux d’acquérir des clients via les canaux numériques, ce qui rend les empreintes physiques plus importantes.

Les coûts d’acquisition de clients pour les détaillants en ligne ont grimpé en flèche, principalement en raison de la montée en flèche des coûts de la publicité numérique, y compris la recherche payante, alors que les détaillants en ligne peinent à capter l’attention des clients dans un marché de plus en plus saturé. Le coût par clic a augmenté d’environ 45 % et devrait encore augmenter.

En conséquence, les détaillants en ligne comme Adore Beauty augmentent leurs investissements dans le contenu propriétaire, y compris les blogs, les podcasts et les tutoriels en ligne, et les programmes de fidélité pour encourager les clients existants à dépenser plus souvent.

Contrairement à Kogan et Booktopia, Adore a réalisé des bénéfices plus solides en 2022 : bénéfice net en hausse de 181 %, ventes en hausse de 11 % à près de 200 millions de dollars, portant la croissance au cours des deux dernières années à 65 %, les clients actifs ont augmenté de 7 % et les clients fidèles ont augmenté de 31 %.

Cependant, les ventes au cours des sept premières semaines de 2023 ont chuté de 28%, Adore ayant surmonté une frénésie de ventes liée au verrouillage au cours de la même période il y a un an. Le PDG sortant, Tennealle O’Shannessy, a averti que des coûts et des investissements plus élevés comprimeraient les marges cette année.

Le PDG sortant d’Adore Beauty, Tennealle O’Shannessy, a mis en garde contre une crise des marges.

Les actions d’Adore ont chuté de plus de 15% après le résultat à 1,52 $, portant les pertes depuis le pic de la pandémie en octobre 2020 à 78%.

Les investisseurs du détaillant de mode en ligne Cettire subissent également des ecchymoses, les actions ayant chuté de 85% à 70 cents depuis le sommet de novembre 2021 à 4,80 dollars.

Les ventes de Cettire ont augmenté de 127 % pour atteindre 210 millions de dollars, soit 10 fois les ventes il y a deux ans. Cependant, la perte nette s’est élargie à 19 millions de dollars (contre une perte de 251 000 dollars il y a un an) car la hausse des retours de commandes et des coûts d’exécution a réduit les marges. Les dépenses de marketing ont presque quadruplé et les coûts d’acquisition de clients payés ont augmenté pour atteindre 14,9 % des ventes, contre 10,8 % en 2021.

Cettire a cessé d’offrir des retours gratuits, une décision qui pourrait nuire aux taux de conversion et donc aux ventes, réduire le marketing, reporter l’expansion dans la beauté et la Chine, et renégocier des contrats clés pour la logistique et le traitement des paiements dans le but de retrouver la rentabilité cette année.

“Dans un environnement de marchés financiers incertain, nous pensons qu’il est approprié d’être plus prudent dans nos investissements”, a déclaré le fondateur Dean Mintz, qui a empoché 47 millions de dollars lorsqu’il a vendu une partie de sa participation majoritaire plus tôt cette année.

Les investisseurs se demandent maintenant si la réduction des investissements réduira les marchés adressables et se demandent si certains détaillants en ligne de jeux purs atteindront un jour leur taille.

Je pense qu’il y aura toujours un rôle pour les jeux purs, mais je soupçonne qu’ils se concentreront davantage sur des domaines spécialisés ou de niche.

Rob Scott, PDG de Wesfarmers

Les multiples pour les jeux purs sont tombés à environ 0,7 fois les revenus après avoir plus que doublé les revenus au plus fort de la pandémie.

“Je pense qu’il y aura toujours un rôle pour les jeux purs, mais je soupçonne qu’ils seront davantage axés sur des domaines spécialisés ou de niche”, a déclaré Rob Scott, PDG de Wesfarmers, à Window Shopping.

“C’est une chose de passer d’une base très basse à un détaillant de commerce électronique spécialisé de niche, mais c’est une proposition très, très différente de faire passer une entreprise de quelques centaines de millions de ventes à quelques milliards de ventes”, déclare Scott, qui est investir massivement dans le détaillant en ligne Catch, élargir son marché et sa capacité d’exécution et renforcer les liens avec les chaînes de vente au détail omnicanales de Wesfarmers

“L’opportunité d’échelle que nous voyons est celle qui a des magasins et une capacité en ligne. Mais il peut bien y avoir quelques petits acteurs de niche qui peuvent exister à un niveau beaucoup plus petit en tant que jeux purs », explique Scott.

Si les détaillants de jeux purs ont du mal à se développer, la consolidation de l’industrie semble de plus en plus probable en Australie après une série d’accords à l’étranger.

Wesfarmers a repris Catch et Woolworths est sur le point de reprendre MyDeal.com. Une consolidation supplémentaire est en cours alors que les principaux détaillants omnicanaux mettent en œuvre des jeux purs plus petits pour augmenter leur gamme de produits et leurs marchés adressables.

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